Patrocinio deportivo a cargo de la banca: Una relación win-win, donde todo el mundo gana

Hay dos realidades que dan sentido al enunciado. Por un lado, la demanda del deporte organizado para encontrar patrocinio deportivo y de calidad. Por otro, una crisis económica que viene de lejos y que se ha agravado con la llegada de la pandemia. 

Es precisamente este poder del deporte al que hacía referencia Mandela el que ha llevado a la sociedad a organizar su práctica para hacerla asequible a todo el mundo. Desde los gobiernos hasta las entidades más pequeñas. Y es este poder también, el factor que atrae a las empresas a vincular sus marcas. Ahora bien, también es cierto, que la crisis mundial que ha provocado la pandèmia ha restado temporalmente poder al deporte y ha obligado a un replanteamiento del interés y de la forma de vinculación de las empresas con el deporte. 

Si definimos el patrocinio deportivo en clave técnica, diremos que nos referimos a dotaciones económicas, o de servicios personalizados, como pueden ser material publicitario o técnico, o bien recursos humanos, que hace la parte patrocinadora, generalmente una empresa, a cambio de derechos sobre el uso de imagen o sobre determinados servicios que pueda ofrecer el deportista o la entidad deportiva. Es una forma excelente, para una marca, para poder entrar en contacto con los consumidores potenciales, gracias a la visibilidad y al eco público que tiene aquel deportista o actividad deportiva. 

Pero si queremos explicar el patrocinio como concepto, y buscamos las causas, tendremos que referirnos de nuevo a las palabras de Mandela, a la fuerza que tiene el deporte para unir a las personas como pocas cosas hacen. De inspirar. Y de hablar el mismo idioma.

Desde el primer acuerdo de patrocinio deportivo entre la marca Slazenger y los organizadores del torneo de Wimbledon en el año 1902, que se mantiene vivo y renovado aun, han pasado más de cien años de aprendizaje. 

El patrocinio deportivo ya no es mecenazgo. De la misma manera que la alta competición deportiva tiene poco que ver, desde hace tiempo, con el deporte idealizado donde lo importante era participar. El deporte, o mejor dicho, el deporte organizado, que también es cultura y como toda ella inspira y forma, demanda, hoy todavía más, la necesidad de poder recibir un soporte económico para el cual ya hace tiempo que se vio que no hay suficiente con los mecenas y actualmente, también parece evidente que tampoco o a duras penas hay suficiente con los patrocinios. 

El mecenazgo no desaparece, pero el aumento exponencial del nombre de practicantes del deporte organizado, de equipos, de clubes, de federaciones y de retos de todo tipo, ha superado con creces sus posibilidades. Y tampoco los que provienen del dinero público, muy orientado al fomento del deporte para todo el mundo y no competitivo, así como, contradictoriamente para algunas personas, a proporcionar el deporte en el nivel de máxima competición entre selecciones, a la búsqueda de rentabilidad política y afirmación nacional. 

En pleno siglo XXI, los deportistas y empresas quieren ir siempre más lejos, en exigencia y en trascendencia. Y la exigencia pide preparación, y tiempo, y más tiempo, y esta dedicación pide compensaciones en un mundo donde el tiempo es oro y donde nadie vive exclusivamente dedicado a una sola actividad, ya sea de trabajo o de ocio. Por otro lado, la trascendencia exige un compromiso que tendrá que ir ligado a otra cosa más que interés comercial. 

Actualmente, la experiencia en los patrocinios, muestra que hay hilos conductores, más allá de interés monetario o comercial. Se trata de la pasión, de la implicación, incluso emocional, en el proyecto del otro. Empresas atraídas por aquel deporte o deportista, o por sus valores de forma auténtica, y que necesitan a los deportistas, equipos, clubes o selecciones para que, en su turno, hagan suyos los productos y valores de la empresa. 

Es por esta sencilla idea, la de la implicación con el sentimiento verdadero y auténtico, por las dos bandas, que a menudo se habla del win-win, un anglicismo muy extendido para decir eso tan propio del “que gane todo el mundo”. Y es que incluso en una final deportiva, el perdedor puede haber ganado también. Por el simple hecho de haber jugado, por impulso y la progresión que ha significado, por el estilo de juego, por su juego limpio o por haber superado una adversidad extrema durante el juego o durante el camino para llegar a la final. Todos los ejemplos que encontremos nos servirán, al final, para darnos cuenta que cuando se trata de deporte, encontrar el win-win es, a priori, muy sencillo.

Y es en esta idea donde se reformula permanentemente el patrocinio deportivo. En la idea de que gane todo el mundo. 

Pero la pandemia y sus consecuencias están forzando a un nuevo planteamiento. El gran patrocinio deportivo está en cuestión. Y es fruto de este momento que, entre otras empresas, los nuevos bancos que son vistos, delante del hundimiento anunciado de la banca tradicional, están llamados a participar también en el patrocinio deportivo. 

Un banco tiene por clientes tantas empresas como personas, y por lo tanto, un banco también tiene por clientes patrocinadores y deportistas. Un banco, pues, si tiene la voluntad de hacerlo posible, tiene los contactos y puede mediar para ayudar al patrocinio deportivo, o para llevarlo a cabo directamente o de forma combinada entre los dos modelos. 

La nueva situación creada a raíz de la pandemia, diferenciando las dos fases más importantes, la que canceló toda la actividad deportiva al 100% y la actual, donde las competiciones han vuelto pero con restricciones que son más notables especialmente en las de ámbito internacional, han llevado el patrocinio deportivo a replantearse definitivamente. 

Según un estudio de Nielsen Sports, una de las mayores empresas del mundo especializadas en el análisis de datos orientados al patrocinio deportivo, las marcas y los anunciantes, se muestra que sólo en Europa se gastan 35.000 millones de dólares al año en patrocinio deportivo. Según el mismo estudio, la crisis de la covid-19 ha acelerado, más que nunca, la importancia por parte de las empresas de ofrecer la máxima eficiencia con inversiones reducidas, así como medir el impacto y la eficacia de estas.

El estudio, realizado en Alemania, reveló, entre otras cosas, que el 69% de los encuestados considera que un rescate financiero a un club deportivo mejoraría la imagen y la simpatía hacia el patrocinador. A raíz de este estudio, algunos expertos coinciden en afirmar que esta crisis puede ser una gran ocasión para los patrocinadores para identificar nuevas oportunidades de negocio y ejercer un papel íntegro en la vida de los consumidores en un futuro próximo. El compromiso por parte del patrocinador en tiempos de crisis puede aumentar la notoriedad de su marca de forma muy positiva. 

Es a partir de esto también que se puede pronosticar que, dado que los nuevos bancos deben su nacimiento al hecho de conjugar eficiencia y rendimiento con inversiones reducidas; en la medida que sepan medir bien la eficacia y el impacto de sus estrategias, pueden convertirse en el aliado perfecto del patrocinio deportivo hecho a medida. 

Los nuevos bancos, con costes reducidos respecto a los tradicionales, encuentran en el deporte, sin duda, su negocio necesario. La visibilidad y la transversalidad del deporte son su aproximación más real a las personas y, con poco más que la apertura de cuentas de clientes particulares, y la fidelización de estos, el rendimiento del patrocinio queda justificado. Y para acabar de facilitarlo, proporcionar este regreso está al alcance de la mayor parte de organizadores de actividades deportivas necesitadas de patrocinio, especialmente aquellas de escala reducida, dirigidas de forma muy altruista y con el objetivo más auténtico que proponía Mandela. Es decir, las más directamente vinculadas a personas concretas, a personas cercanas, a personas de los entornos locales. Aquellos entornos donde precisamente la nueva banca ha centrado su interés en crecer. 

En conclusión, la nueva banca apunta a ser la banca de proximidad a quienes pueden recorrer les personas y entidades deportivas locales para mayor beneficio de todas las partes y conseguir el tan preciado “que gane todo el mundo”.